名创优品：没有泡泡玛特的命，得了潮玩的“病”

图片来源@视觉中国

文 | 独角兽挖掘机，作者 | 兽姐，编辑 | 角叔

文 | 独角兽挖掘机，作者 | 兽姐，编辑 | 角叔

两年前正式登陆纽交所时，可能谁也没有想到，这样一家以销售廉价小商品为主营业务的企业能将业务拓展至海外，还能搭上“潮玩”的风口，甚至在今年7月实现了美港股的双重上市。

近年来，为了摆脱身上“廉价”“山寨”等根深蒂固的印象，名创优品一方面加大出海战略的落地，以期将自己塑造成一个国际品牌；另一方面还孵化出自己的潮玩品牌TOP TOY，并举起“兴趣消费”大旗，希望能够打动Z世代人群。

不过，市场似乎对此并不买账：从其最新的财报数据来看，海外业务有序推进，但国内业务持续萎缩；TOP TOY作为独立品牌孵化至今已有两年，但对比，TOP TOY鲜有任何一款知名IP被玩友所关注，更时时陷入抄袭的舆论中。

资本市场上，在体验了上市五个月市值快速攀升至百亿美元，自此便进入了到一个持续下行的通道当中。目前，其美股市值仅为33亿美元，蒸发近七成。

对于想要迈入所谓高端的心思，市场深感理解，毕竟高端不仅意味着高营收、高利润、高毛利率，同时还意味品牌价值的提升。

但高端不是喊出来的，也不是通过蹭高端品牌而获得的，而是通过强大的原创能力、工艺能力、运营能力而换来的。

01 出海战略的隐形代价

与其他高端品牌发展路径基本相同，名创优品也在多年前启动了出海战略。

作为步入国际市场，提升品牌的一个重要之举，公司创始人、主席兼CEO叶国富曾许下一个“2022年百国千亿万店”的小目标：在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。

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事与愿违，叶国富的这番豪言壮语恐怕要延迟些日子了。

在不久前发布的2023财年第一财季内，总营收录得27.7亿元，同比增长4.5%，环比增长19.6%。其中，国内营收为18.5亿元，海外营收为9.2亿元，相较于国内市场的营收增幅，海外市场48%的同比增长称得上本季财报中最亮眼的一个数字。

门店数量方面，截至2022年9月30日，门店的数量为5296家，同比增长425家，环比增长97家。其中，中国门店数为3269家，同比增长234家，环比增长43家；海外门店数量为2027家，同比增长191家，环比增长54家。

对而言，加码海外自然是利好多多，主要可以体现在以下两个方面——

一来直接体现在业务层面，由于的海外门店大多铺设在欧美等发达国家，这些国家及地区的人均消费能力相对较强，这对拉高海外业务收入、公司整体毛利率等核心指标，均有不小的帮助；

二来间接体现在品牌及资本层面，国内企业走出海战略，积极参与到国际零售市场的竞争，不仅可以极大提升的品牌溢价能力，更可以拓宽自己的商业想象力，提升资本对企业的价值判断。

但需要指出的是，海外市场空间虽然很大、但风险同样存在：特别是各国对外招商的政策各有不同、且时有变动，由此引发的诸多不确定因素自然不容忽视。

海外增长强劲，国内营收在萎缩。相较于2022财年第一季度20.3亿元的国内营收，本季度内名创优品国内营收下降至18.5亿元，跌幅达到8.9%。

但国内营收负增长的事实并非偶发，查看以往财报数据可以得知，国内营收增长逐渐疲软早有迹象：2021财年全年总营收为90.7亿元，国内业务产生的收入为72.9亿元；2022财年全年实现营收100.9亿元，国内业务收入仅微增至74.4亿元。

对于国内、国外业务发展的反差，有分析人士对《独角兽挖掘机》表示：“此前的盈利情况并不理想，直到2022年上半年才实现扭亏为盈（自2019财年以来），可喜的是，本财季内公司也延续了利润的增长势头。”

“但无论是从营收增长，还是从高管态度来看，在经营好转的过程中，公司一直大力推进及宣传的重点都是出海战略，加之国内营收确实没有随着门店的快速扩张而创造出更大商业价值，这不免会给市场造成‘此升彼消’的影响。”该分析人士补充道。

某种角度上，出海可能是眼下名创优品面对国内营收下滑，短期内提振营收的唯一“解法”，但这剂药的效果能否持久有效，以及能否中长期承受住国内营收的下滑，目前看也不好说。

02 年轻人不认TOP TOY？

与出海战略并重的是“潮玩”战略。

的成功带动了一众潮玩玩家。2020年年底，也借着“新国潮”这股东风推出了潮玩独立品牌TOP TOY，叶国富对这门新生意倾注了不少心力。

为推动TOP TOY的快速增长，自2022财年起，的销售和分销费用（不包括股权激励费用）持续增加：2022财年第一季度为3.41亿元，到了2023财年第一季度，该项费用支出为3.81亿元，同比增长11.9%。

对于销售和分销费用增加的原因，财报给出了两方面解释：一个是在租金、员工等相关费用不断增长，而最重要的就随着IP产品销量扩大而涉及的授权费用增长。

在宣布正式进军“潮玩”产业之时，市场出现了这样两种截然不同的声音。

一种声音认为，依托于主品牌线下优势和原有供应链能力，TOP TOY或成为踏出多元化发展的重要一步，尤其是在“新国潮”热浪下，这项新业务有望成为公司的第二曲线，毕竟TOP TOY的商品售价要比其他品类高出不少。

另一种声音则认为，TOP TOY更像是复制了一个“”，但“潮玩”生意并不是轻易就能被复制出来的，这里面需要有对当下年轻人审美的洞察，IP及系列的原创能力，与其他潮流品牌的联动和“破圈”能力等等。

尽管踏足“潮玩”这一新兴领域已有两年时间，但TOP TOY还从未出现过一款现象级的产品系列或者IP。

《独角兽挖掘机》随机调研了身边“潮玩”玩友后发现，年轻人为TOP TOY买单的热情并不高涨，他们对TOP TOY的定义更多是“不洋气”，具体表现在原创力、工艺水平、二手置换、售卖价值等多个方面。

“我是从线下实体店开始知道这个品牌的，当时还是高中生，这种10元店对我们这种高中生来说是真的非常好逛。”即使已步入职场多年，小金仍表示，“现在如果需要数据线、头绳等日常用品还会去购买。”

切换至“潮玩”，小金对市场中的潮玩品牌及旗下产品几乎到了了然于心的地步，尽管他已在这个品牌上花了三四万元，Dimoo以及“社会大学”系列是他最细喜欢的IP，但他明确表示，不太可能购买TOP TOY的产品。

“从实物来看，确实工艺水平以及整体呈现出来的美观度，较专业潮玩品牌差出一大截。”小金说：“再有就是分享层面的，玩友很多，大家也很活跃，如果抽中了特别款可以和玩友们讨论一番，但TOP TOY感觉就是nobody cares。”

小金还提到了二手流通这一点，在他看来，“的潮玩拿来送人可能都有点儿尴尬，就更别提二手市场交易了。”

当然，这也不代表没有一点市场机会。

“和唐老鸭联名过袜子，TOP TOY和三眼仔联名出过一些玩偶和盲盒，这些联名商品我个人非常喜欢的”，在小金看来，TOP TOY想要吸引更多年轻人，如果短期内无法破解原创难题，那就加大与超级IP的联名，这可能是一种比较奏效的方式。

03 此兴趣，非彼兴趣

创立十余年间，名创优品从国内市场走入国际市场，也实现了从美股上市到美港股的双重上市，一家做“10元小商品”的民营企业能够拿到今天这般成绩，始终是值得称赞的。

但近年来，创始人叶国富对“性价比”这个字眼多少已有些回避的情绪，在2020年他提出了“兴趣消费”这一概念，称已洞察到了新一届年轻人的消费密码。TOP TOY品牌就是在这一年年底推出的。

说到“兴趣”二字，人们第一时间可能会想到2021年初抖音在自己的生态大会上所提出的“兴趣电商”。彼时，抖音电商总裁康泽宇这样释义“兴趣电商”：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

按照这种说法，抖音电商定义的兴趣可能分为两个部分：第一个部分是要用用户感兴趣的内容，激发用户来平台上随时、随心“逛”的热情；第二个部分是在“逛”的过程中，进而挖掘消费需求，并辅以各种工具培养用户将这种动作重复下去。

回到身上，其对“兴趣”的理解更多像是搭车：比如与故宫宫廷文化联名，推出宫廷香薰；与可口可乐联名，推出化妆包、购物袋等各款包包……

需要强调的是，这种“联名造物”销量的背后，很大程度上会来源于年轻人对于合作IP的追捧，而非对本身的偏爱。

今天年轻人的消费观有着非常鲜明的AB面。

A面，他们的确愿意为兴趣、个性买单，崇尚价值认同；B面，他们也有着明确的花钱标准，并不会因为某个品牌“擦边”了某个新风尚，就会无脑下单，上述“潮玩”玩友能给花费3、4万，而对TOP TOY十分“吝啬”就是一个极好的证明。

相较于宣称自己又联名了多少家品牌或IP，更应该做的是加强自身的原创能力，以及搭建更好的设计师资源库。只有这样，粉丝才能聚集在原创IP的身边，而不是随着合作方的到来而来，随着合作方的离去而去。

想要建设强大的原创力并非易事，但对于来说，第一步就是要断了所谓的“模仿”“借鉴”的念头。

近年来，频陷专利版权纠纷。

2016年，插画家白关发现其作品《极简动物园》系列被赢在本子上出售，遂向法院起诉维权。2017年3月，一审法院判决白关胜诉，责令停止销售、赔偿经济损失8万元，并公开赔礼道歉。

尽管表示不服并提起上诉，此事一度闹得沸沸扬扬，二审法院最终依然维持了原判。2018年2月，也发布了相关道歉函。

同年，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，称旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架，创始人叶国富则称对方是炒作行为，“这属于碰瓷营销，我们也不想多做回应。”后诺米品牌起诉旗下NOME家居商标侵权。

2021年4月，设计师李栋举报称，自己设计的图案未经许可被使用在了帽子商品上，李栋表示，此图案版权属于他一人，并未授权给任何品牌。几天后，李栋表示已和达成共识，并在接受媒体采访时表示，将与达成1—3年的合作。

近日，瑞旻实业向法院起诉称，其为“具有紧直牙线的牙线棒及其制造设备和制造方法”专利的独占实施被许可人，该专利目前处于有效状态。与达谆实业恶意串通，仿冒公司的专利产品。瑞旻实业请求法院判令、达谆实业立即停止侵权，并赔偿公司经济损失及维权费用共计2000万元。

站在大市场角度来看，企业发展到一定阶段选择“闯高端”的思路并不鲜见，但在兴趣电商、新消费品大行其道、并凭借各自特色吸引越来越多忠粉的今天，名创优品想要守住“基本盘”本就不易，如果没有差异化优势，很难在高端市场中站稳脚跟。

但万变不离其宗，想要基业长青，那些浮于表面的手段是最要不得的，只有耐下心来潜心研究不同消费群体的特征，并基于他们的需求设计出符合他们审美的优质商品，才是经营的不二之法。